Hoe je als touroperator content voor je kunt laten werken

29 december 2017

Ben jij verantwoordelijk voor de marketing binnen jouw reisbedrijf? En ben je ook verantwoordelijk voor het laten groeien van het aantal boekingen? Mooi. Lees dan zeker verder, want we gaan het hebben over hoe je content beter kunt laten werken voor jouw doelstellingen.

Grote kans dat je valt binnen één van deze typeringen wat content betreft:

  1. Je werkt voor of bent eigenaar van een ‘ad hoc’ bedrijf. Er is nog geen duidelijke strategie en als je een blog hebt op je site (wat? Heb je nog geen blog?) dan is de frequentie van publicatie sporadisch dat het bijna tot niet bijdraagt aan de verkoop. Je verstuurt af en toe een mail naar je volledige mailinglijst, maar alleen als je de tijd hebt.
  2. Je werkt voor of bent eigenaar van een ‘verkopen-verkopen!’ bedrijf. Je hebt wel een strategie, maar deze is vooral gericht op verkoop van je product of dienst. Blogs en Facebookposts gaan over aanbiedingen en last-minutes. Je stuurt regelmatig prijsgebaseerde aanbiedingen via de mail naar je volledige mailinglijst.

Klinkt bekend?

Als je tot de ‘ad hoc’ groep behoort, zit je behoorlijk in de problemen. Zeker als je nog geen blog hebt. Uit onderzoek van Hubspot blijkt dat bedrijven die blogs schrijven 126% procent meer groei in leads hebben dan bedrijven die dit niet doen. En in een onderzoek van het Content Marketing Institute zeggen 88% van de marketeers dat ze sterk tot zeer sterk afhankelijk zijn van contentmarketing voor verdere groei van hun business.

Dus als het idee van contentmarketing en bloggen totaal nieuw voor je is, stel ik voor dat je eerst deze blog nog leest.

Als je tot de ‘verkopen-verkopen’ groep behoort, heb ik goed nieuws voor je. Niet omdat je het op dit moment wél goed doet, maar omdat je de rest van dit artikel interessant zult vinden. De meeste grote en bekende reisbedrijven vallen vaak nog binnen de ‘verkopen-verkopen’ groep. Zij zien content als een manier om huidige klanten te benaderen en misschien iets te doen aan brand loyalty als een extraatje.

Dit is een extreem kortzichtige benadering. Goede content die bijvoorbeeld ook een leer of inspiratiedoel heeft zou een vast onderdeel moeten zijn van je marketingstrategie. Content is king zogezegd. Content kan je helpen om leads, boekingen en uiteindelijk blije gasten te krijgen en te behouden. In dit artikel leg ik uit hoe dat werkt.

Vijf fases van de klantenreis

Ten eerste zul je naar de verschillende fases van de klantenreis moeten kijken. Bij Blogs4Travel typeren we hiervoor vijf fases:

  • Suspect – iemand die latent jouw merk of bedrijf ziet en die past binnen je target customer en op termijn een klant zou kunnen worden.
  • Prospect – een suspect die op wat voor manier dan ook interactie is aangegaan met je merk of bedrijf. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een inschrijving op je nieuwsbrief, een like op Facebook of een download van een whitepaper.
  • Qualified prospect – een prospect waarmee je ook interactie hebt. Dit kan door middel van een chat of door een conversie op Facebook. Hierna begrijp je hun wensen en behoeftes beter en kun je hen typeren als een hot lead.
  • Opportunity – De qualified prospect komt in de volgende fase. Als er een aanvraagformulier wordt ingevuld of wanneer er met de klantenservice wordt gesproken over de aankomende boeking of aanschaf. Je hebt een duidelijk beeld van zaken als budget, reisdata, etc.
  • Customer – Dit gebeurt zodra de boeking of conversie heeft plaatsgevonden of als er een aanbetaling is gedaan.

De juiste content in elke fase is key om tot conversie en boekingen te komen.

Stap 1. Exposure

Het is natuurlijk nog makkelijk om mensen naar je website te trekken. Zo kun je bijvoorbeeld goede SEO pagina’s schrijven die zorgen voor een betere organische positie in de zoekmachine, regelmatig mailings versturen naar je mailinglist, gebruik maken van social media of SEA inzetten.

Wat echter belangrijk is, is de juiste exposure naar de juiste mensen op het juiste moment. Op één van onze eigen labels kunnen we dit laten zien. Kids-campings.com is een label voor kindvriendelijk kamperen waarbij mensen vaak op onze site komen op zoekwoorden als ‘tips voor onderweg naar de camping’. Je kunt uiteraard SEA inzetten op deze zoekwoorden, maar je kunt ook zorgen dat je een blog schrijft over dit onderwerp waarin je uitvoerig beschrijft wat de tips zijn.

Zodoende kun je een bezoeker beter aanspreken. Een bezoeker die zich bovendien veel meer zal herkennen in de content en dus zichzelf sneller zal identificeren met je merk of bedrijf. Hieronder een screenshot van een voorbeeld van een Facebookpost.

Voorbeeld Kids-campings.com

Dit bericht heeft op de website een hoog aantal bezoekers gehaald, waarbij de time-on-page relatief veel hoger is. Ook de Facebookpost werd boven gemiddeld vaker geliked en er was meer engagement naar het bericht. Op deze manier bereik je verschillende doelen:

  • Je overbrugt een drempel. Sommige mensen willen wel op vakantie naar een camping in Zuid-Frankrijk, maar kijken op tegen de lange autoreis. Op deze manier kun je dit probleem overwinnen.
  • Het geeft nuttige informatie. De tips in het blog zijn toepasbaar en bruikbaar als je kleine kinderen hebt en je voornemens hebt om naar de camping te gaan. Kortom: het blog heeft een nut.
  • Een blog is uiteraard deelbaar en interactief. Mensen kunnen elkaar taggen in het bericht of ze kunnen op het bericht reageren met nieuwe tips om de lijst aan te vullen.

In mijn optiek is dit beter dan dat je mensen op je Adwords linkje voor ‘kindvriendelijk kamperen’ laat klikken.

Wat je kunt leren van dit voorbeeld

Ik denk dat je de volgende zaken als les uit dit voorbeeld kunt halen:

  1. Belangrijkste in het gebruik van content is het aantrekken van nieuwe mensen voor je merk of bedrijf. Denk dus na wat voor content deze mensen zouden willen lezen.
  2. Let er op dat wanneer je zo’n bericht als gesponsord bericht wilt aanmaken je het bericht zo specifiek mogelijk target. Zorg er dus goed voor dat de mensen tot je target profiel behoren. Zo maken ze ook werkelijk een kans om klant te worden op termijn.
  3. Denk na over leerzame of inspirerende content die je kunt maken binnen de markt waarin je bekend wilt zijn. Denk na over de ‘problemen’ die je kunt oplossen.

Disclaimer:

Als je mensen vanuit een inspiratie of leerzaam blog wilt meenemen in de funnel, zul je nog wel meer moeten doen dan alleen een blog schrijven. Je zult nog veel meer touchpoints moeten aanmaken om telkens weer de verbinding met de klant te maken. Kijk naar onderstaand voorbeeld:

 

Voorbeeld Salesforce

Volgens Salesforce, zul je op z’n minst 6 tot 8 touchpoints moeten maken om een suspect tot een sales opportunity te maken. Laat dit even op je inwerken. 6 keer nadenken over ‘problemen’, relatie opbouwen, voordat je überhaupt praat over je product op dienst zelf. Hiermee komen we bij stap 2.

Stap 2. Zorg voor een ‘return pad’

Zo: je hebt inspirerende en leerzame blogs geschreven en hebt nieuwe bezoekers op je website, wat nu? Van de unieke bezoeker een terugkerende bezoeker maken natuurlijk en uiteindelijk een klant. Helaas blijkt dat 95% van je bezoekers geen interactie heeft met je website tijdens hun eerste bezoek. Je kunt natuurlijk hopen dat de bezoeker wanneer hij of zij uiteindelijk wil boeken, terugkomt naar je website, maar dit is volgens mij ijdele hoop. Volgens een onderzoek van Expedia heeft de gemiddelde klant in de reissector tenminste 38 touroperators of ander soort travelwebsites bezocht voordat ze een beslissing neemt. Precies daarom heb je dus een ‘return pad’ nodig.

Hoe zorg je ervoor dat first-time bezoekers worden omgezet in terugkerende bezoekers?

Er zijn een aantal dingen hierin belangrijk. Allereerst natuurlijk re-targeting of re-marketing. Ook als je het principe niet helemaal snapt, heb je het ongetwijfeld zelf ondervonden. Je bezoekt Coolbue op zoek naar een telefoon en komt vervolgens een advertentie van Coolblue over een telefoon tegen op een nieuwssite die je bezoekt.

Het principe achter re-targeting of re-marketing is het installeren van een pixel op je website. De pixel registreert bezoekers door het bijhouden van een cookie op hun laptop of ander device zodat je hun activiteiten op de website kunt bijhouden. Hoe lang zit je op de site? Welke pagina’s heb je bezocht etc. Vervolgens kun je via bijvoorbeeld Adwords een advertentie laten zien aan iemand die specifiek een pagina of combinatie van pagina’s heeft bezocht.

Met Facebook kun je hetzelfde doen door bijvoorbeeld mensen te targetten die een video van je hebben gezien op je tijdlijn en specifiek deze mensen via betaalde blogs te benaderen. Dit heet retargeting before the click, omdat de persoon hiervoor niet eens Facebook hoeft te verlaten.

Wanneer ze wel naar je website zijn gegaan, kun je dit ook doen door meer artikels / blogs voor te schotelen of hen te interesseren voor het inschrijven voor een nieuwsbrief. Uiteindelijk wil je namelijk hun e-mailadres hebben. Een e-mailadres is key om mensen vaker terug te laten komen naar je website.

Volgens een onderzoek van Adobe Systems, spenderen we nog steeds veel tijd aan onze mail:

  • 70% van de ondervraagden checkt hun mail tijdens het TV kijken
  • 50% bekijkt hun mail op vakantie
  • 50% checkt de mail nog vlak voor het slapen gaan
  • 43% kijkt hun mail als ze bellen

Dus zorg ervoor dat je bij iemand in zijn inbox komt!

Stap 3. Zorg voor vertrouwen

Als je het e-mailadres hebt, kun je beginnen met het verder inrichten van de klantreis. Dit is ook precies het moment waarop de ‘verkopen-verkopen’ marketeer begint met het promoten van zijn producten. Zij zien mail als een pushmiddel. Natuurlijk is er ruimte om via content promotie te maken voor producten en of diensten, maar dit kan nooit het enige zijn.

Wat veel belangrijker is, is het opbouwen van een relatie en daarmee het opbouwen van vertrouwen. Je focus moet dus liggen op het verder onderhouden en uitbouwen van dit vertrouwen door telkens van toegevoegde waarde te zijn. Zie het als een denkbeeldige bankrekening van goodwill, waar je eerst veel op moet storten in de vorm van relevante, grappige en unieke content, voordat je er geld (een boeking van de klant) vanaf kunt halen.

Bij Blogs4Travel vinden we het belangrijk dat je laagdrempelig blijft. Zo hebben we bijvoorbeeld voor onze werving en selectie pagina van Zomerjobs.nl een keuzehulp opgesteld. Hierin is het uiteindelijke doel van de conversie (sollicitatie voor een zomerbaan op een camping in Frankrijk) bijgesteld naar een keuzehulp waarbij we d.m.v. enkele vragen de bezoeker proberen te helpen of hij of zij geschikt is voor animatiewerk. Uiteindelijk ontvangen we op deze manier een e-mailadres, naam en telefoonnummer.

De resultaten zijn dat we op deze manier meer mensen laagdrempelig binnenhalen, die we op een later moment proberen uit te nodigen voor een sollicitatiegesprek (ons doel).

Het geeft de bezoeker op een simpele manier precies de informatie die hij nodig heeft om te bepalen of hij uiteindelijk animatiewerk wil gaan doen of niet. Zie het als een investering in de goodwill bank.

Stap 4. De aankoop

Nu je unieke, relevante, grappige en leerzame informatie hebt gegeven. En je dit bent blijven doen zodat het vertrouwen in je merk of bedrijf goed is en het saldo op de denkbeeldige bank voldoende is, kun je gaan nadenken over een uitbetaling. Voor touroperators en reisbedrijven betekent dit dat je jouw vakanties en aanbiedingen presenteert als volgende stap in de funnel. Als je vaste prijzen hebt of pre-packaged tours verkoopt kan dit door simpel ‘boek nu’ te gaan communiceren. Wellicht met een exclusieve korting voor email subscribers.

Via mail kan je vervolgens ook zorgen voor een gepersonaliseerd aanbod dat zo goed mogelijk is aangepast op de wensen van die specifieke klant. Zeg bijvoorbeeld: “je staat op onze shortlist van lezers en bent slechts enkele klikken verwijderd om je volgende glamping vakantie te boeken…”

Uiteraard is het in deze fase van de funnel ook belangrijk om een goede FAQ op je site te hebben die alle veelvoorkomende vragen over je product, dienst, bestemming, boekingsvoorwaarde, etc. beantwoordt. Dit hebben we bijvoorbeeld voor Vacanceselect.nl ook gedaan. Zorg er uiteraard voor dat deze FAQ makkelijk te benaderen is.

Wanneer moet je nu precies om de conversie vragen?

Timing is altijd lastig, maar je kunt veel doen met de gegevens die je hebt. Laten we het voorbeeld van de keuzehulp van Team4Animation er nog één keer bij halen. In dit voorbeeld zitten veel gelijkenissen met het principe dat bekend staat als ‘lead scoring’. Lead scoring is gebaseerd op het rangschikken van leads op basis van een bepaalde waarde die je toekent aan bepaalde acties die de bezoeker uitvoert. In dit geval betekent het hoe verder de bezoeker in de keuzehulp komt, des te meer hij past binnen het profiel medewerker dat we zoeken voor deze zomerbaan.

Het pad dat de sollicitant hier bewandelt, kun je ook gebruiken voor een bezoeker die op zoek is naar een geschikte zomervakantie. Er zijn wat dat betreft geen fundamentele verschillen. Doe er dus je voordeel mee.

Samenvatting:

Met alle blogs, Facebookberichten en emails is je funnel compleet.

  • Je zorgt allereerst voor leerzame, inspirerende content die problemen oplost om zo de juiste bezoeker (en potentiële klant) naar je website te verleiden. Dit zijn je suspects.
  • Daarna zorg je voor een voortzetting van deze vorm van content waarbij je specifieke acties inzet om bezoekers om te zetten in terugkerende bezoekers, bijvoorbeeld door naar hun e-mailadres te vragen. Dit zijn je prospects.
  • Vervolgens blijf je het vertrouwen opbouwen door unieke, grappige en boeiende content te bieden. In je maillijst kun je bijvoorbeeld een shortlist gebruiken. Dit zijn je qualified prospects.
  • Vervolgens zet je de bezoeker aan tot een laagdrempelige conversie, zoals een keuzehulp. Dit zijn je opportunities.
  • Uiteindelijk zul je via je sales kanalen (sales team, online, etc.) moeten zorgen dat je de bezoeker converteert. Dit zijn je customers.

Lijkt het je allemaal vrij veel werk om dit in je eigen bedrijf te organiseren? Of wil je advies hoe je zo’n funnel het beste opzet specifiek voor jouw bedrijf? Als je een reisbedrijf bent, ben je bij Blogs4Travel aan het juiste adres. Wij hebben al veel bedrijven met vergelijkbare vraagstukken geholpen.

Je kunt contact opnemen via ons contactformulier of door mij een mail te sturen via richard@blogs4travel.nl. Heb je eventueel succesverhalen of eventuele mislukkingen die je wilt delen? Like onze pagina op Facebook en deel je verhalen.

Meld je vandaag nog aan bij Blogs4Travel!